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品牌符號：盡在不言中
作者：朗標(biāo) 日期：2008-4-26 字體：[大] [中] [小]
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在今天的中國，消費者可能依然會用威士忌兌著綠茶飲用，但這絲毫不影響像Johnnie Walker， Hennessy， Ballantine’s等威士忌品牌在中國市場擁有巨大的號召力。這些品牌不斷使用各種符號的象征意義來擴(kuò)充其內(nèi)涵，并通過這些方法把他們的品牌和特定的文化結(jié)合在了一起。本期月報，朗標(biāo)公司的品牌專家就將和您一同來解讀隱藏在這些品牌名稱背后的文化符號。
Johnnie Walker 尊尼獲加－事業(yè)的前行者
和其他一些威士忌品牌名稱一樣，Johnnie Walker的英文名來自于其創(chuàng)始人的姓名。巧合的是，Walker在英文里有“行路人”的意思，因此，其品牌標(biāo)識被打造成一個英國紳士自信前行的形象。高禮帽，披風(fēng)外套和細(xì)長手杖成為其身份的一系列象征符號。然而在創(chuàng)造中文名時，Johnnie Walker并沒有采用音譯（強(qiáng) jiàng 尼 ní 沃wò 克kè），也沒有根據(jù)這個名稱特有的含義進(jìn)行意譯(約yuē 翰hàn 行xíng 路lù人rén)，而是選擇了“尊（zūn）尼（ní）獲（huò）加（ji�。�。
“尊（zūn）”自古以便是高尚地位的代名詞，古人有云：天尊地卑，乾坤定矣。同時，它加上“木”形成的“樽（zūn）”字又是古代的一種酒器。“獲（huò）”可以理解為獲得，達(dá)到，而“加（jiā）”意味著增加，增長。如果說“尊（zūn）尼（ní）獲（huò）加（jiā）”在中國以外市場更注重的是探索、創(chuàng)造等品牌個性塑造的話，那么到了中國，其命名符號所透露的則是一個更偏向于事業(yè)成就的形象定位。在最近的系列宣傳片中，它借助一位成功的東方設(shè)計師形象提出了“為走向世界舉杯”的口號。通過一系列的符號暗示，“尊（zūn）尼（ní）獲（huò）加（ji�。睂嶋H上已經(jīng)把自己的品牌和中國發(fā)展的成就，和中國的高端人群聯(lián)系在了一起。
Hennessy 軒尼詩－生活的享受者
相比“尊尼獲加”的鋒芒畢露，Hennessy的中文名稱“軒（xuān）尼（ní）詩（shī）”則內(nèi)斂含蓄了很多，“軒（xuān）”和“詩（shī）”這兩個頗富浪漫色彩的字使得整個品牌展現(xiàn)出一種人文精神�！败帲▁uān）”作為形容詞時解釋為高大，文人雅士常用這個字作為書齋，茶館的字號；而“詩（shī）”作為一種文學(xué)體裁，更是生活品位和精神追求的象征，“晴空一鶴排云上，便引詩情到碧宵�！敝袊脑娫~歌賦獨特的魅力背后實質(zhì)上是東方文化千年的歷史積淀。
把生活比作酒，把酒比作詩，“軒（xuān）尼（ní）詩（shī）”以懂生活，懂品位的形象不斷吸引著那些渴望靈感和藝術(shù)的人。在其宣傳片中，它化身一個灑脫不羈的東方藝術(shù)家形象，很好地把藝術(shù)、個性、成就等要素融合于一身�！败帲▁uān）尼（ní）詩（shī）”還贊助了多場音樂活動（例如Christina Aquilera最近在香港和上海的個人演唱會），并把他們作為“軒（xuān）尼（ní）詩（shī）”藝術(shù)活動的一部分。它提出的“我就是這樣子，活得痛快”、“越欣賞，越懂欣賞”深深打動著中國小資階層，并不斷引導(dǎo)他們對于藝術(shù)表達(dá)和藝術(shù)欣賞的關(guān)注。
Ballantine’s 百齡壇－佳釀的欣賞者
Ballantine’s一直以來都是以純正蘇格蘭威士忌的形象出現(xiàn)在中國消費者面前。它的中文品牌名——“百（bǎi）齡（líng）壇（tán）”，正是其品牌發(fā)展思路的一個絕佳體現(xiàn)�！鞍伲╞ǎi）齡（líng）”意為百歲高齡，通常用來形容人，但用來形容酒卻也恰到好處。 “百（bǎi）齡（líng）”兩字很好地透露了這個威士忌品牌悠久的釀造歷史和傳統(tǒng)工藝；而“壇（tán）”作為一種陶器，在中國自古就被用來存放佳釀。這個字使得第一次接觸到這個品牌的消費者能很容易聯(lián)想到酒類產(chǎn)品。同時，其所蘊(yùn)藏的中國化內(nèi)涵也為這個品牌憑空增添了不少本土化的元素。（這里感覺還少一句話，覺得話還沒說完）
威士忌雖然擁有百年的歷史，但是對于大多數(shù)中國消費者來說卻絕對是一個新生事物。與其他品牌追求時尚不同，Ballantine’s致力于讓人們能夠更好地了解威士忌的歷史和文化。在宣傳中，它專注于產(chǎn)品本身的宣傳，始終聚焦于產(chǎn)品的悠久歷史和純正口感�！鞍伲╞ǎi）齡（líng）壇（tán）” 這個充滿東方文化內(nèi)涵的名稱拉進(jìn)了中國消費者和威士忌的距離，既體現(xiàn)了“真正的蘇格蘭威士忌”，又巧妙地融合了東方酒文化。
Chivas 芝華士－年輕的品味者
Chivas所追求的是美酒相伴的人生，力求塑造優(yōu)雅、友善、積極和開朗的品牌個性。它吸引的主要是城市中堅分子和精英階層，而其中文命名——“芝（zhī）華（huá）士（shì）”也是為此而精心打造的。“芝（zhī）”是古書上一種香草的名字，用來形容德行的高尚以及友情的美好；“華（huá）”不但是中國的代稱，同時還可以用來指代精英；“士（shì）”作為古代統(tǒng)治階級中次于卿大夫的一個階層，在今天是對人的一種美稱。
“芝（zhī）華（huá）士（shì）”三個字不僅在發(fā)音上貼近原名，它更作為一種品牌符號，在潛移默化中把產(chǎn)品品牌和特定的消費階層聯(lián)系在了一起。亦如芝華士的廣告，在悠揚(yáng)的音樂中，一群熱愛生活的年輕人充分享受著自然的樂趣和朋友間的友誼。這就是芝華士為年輕人營造的生活，真摯的友誼和悠閑的奢華，簡單如它的口號：this is CHIVAS life。
企業(yè)和產(chǎn)品的命名不僅僅是一個稱呼，作為一種外在符號，它實際上是企業(yè)品牌策略在消費者腦海中形成的一個縮影。那么，你的品牌名表達(dá)了些什么，又暗示了些什么呢？
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